|
中國白酒的三個偉大歷史時期
從20世紀90年代到本世紀10年代，我們可以將中國白酒產業劃分成三個時代，在這三個時代下，中國白酒產業演繹了精彩的行業傳奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏觀環境下，白酒產業作為中國最傳統的經濟支柱之一，一直演繹了很多精彩的傳奇故事及創造了很多杰出的營銷案例。在了解瀘州老窖超高端白酒戰略之前，首先我們必須深刻認識到這三個階段帶來的品牌發展環境及契機：
1、央視標王廣告契機：90年代，知名度至上時代
90年代中國的廣告業正處于蓬勃發展期，企業從傳統的計劃經濟時代逐漸轉向市場經濟時代，市場正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個時代里，品牌的知名度建設就是企業成功營銷的關鍵，這也讓很多企業開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個時代開始成名并不斷發展成熟的。
而中國白酒行業在這個時期，也開啟了它第一個時期，那就是央視標王廣告時期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經一度風起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因為它創造了奇跡，也終結了奇跡。真正成為這個時代中國白酒的標本。1996年11月18日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標王。雖然一時之間讓秦池走向全國，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營銷體系及生產體系不足以保證秦池全國的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時代的樣本。
在這個時期里，白酒行業和中國很多行業一樣，正處于喚醒國民市場認知度的階段，所以企業告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費者就會簇擁而行，爭相購買。那是一個消費者心智很空白的時代，任何涂鴉都能引起市場幾何變化。
2、歷史文化營銷契機：00年代，文化認同至上年代
進入21世紀以來，中國廣告業經歷了90年代的瘋狂廣告時代，市場正逐漸理智回歸，國家法律法規的管理也越來越嚴格，國民經過了虛假廣告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業在這個時代，也開始進行突圍和新生。簡單的知名度建設，已經不能滿足白酒品牌市場推廣的需要，也不足以吸引消費者形成品牌認同度。
因此，2000年進入新世紀以來，以四川全興為首的企業興起了中國白酒歷史文化營銷潮流，中國白酒也從低廉走向了高端市場，白酒產品從幾塊錢的產品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺，可以說這是時代的標本就是水井坊，因為它品牌拉開了中國白酒高端市場的序幕，并且由此開啟了中國白酒文化營銷歷史。
所以說，2000年之后，中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌，而中國白酒文化傳播也達到了高峰期，茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化幾乎所有的酒都都有了文化素養和歷史底蘊，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價賣好價的立命之本。這是一個貼金的時代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養和追求文化回歸的消費者，找到了一種對等的華麗，所以企業只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費者癡迷。這是一種盲目追求價格標簽的時代，價格成為衡量身份和價值的最直接砝碼，給予不自信暴發起來的中國人，最體面的安慰。
3、品味價值回歸契機：10年代，身份認同至上年代
進入10年后，本世紀在前面最美好的十年光陰，中國白酒產業在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進入了理智的回歸期，消費者也逐漸變得越來越務實和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓足見覺醒的消費者信服。誠實品質與高尚品味，開始被企業認識也被市場認同，比如說洋河藍色經典掀起的中國白酒市場藍色風暴，讓原本處于區域的洋河走向了全國中檔市場。拋開文化的浮華，回歸到消費者本身的品味，讓藍色經典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當喝酒成為一種情懷時，所有的曲解和決絕就成了不識時務的怪獸，這讓講究人情世故的中國人所不齒。
這是一個品質消費的時代，也是一個品味消費時代的序幕。消費者身份的認同感，成為了下一個十年中國白酒產業的啟動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時，中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時代，必將被講究酒品的新時代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼，企業只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會被時代所淘汰。
在這個時代里，消費者將是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企業告訴消費者自己是誰，自己有多么好，已經不足以打動已經自信起來的中國老百姓了，而啟發消費者的身份認同，告訴消費者你的身份很榮耀值得尊重，才是開啟高端消費潮流的關鍵。
|
