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白酒營銷的邏輯變了
當前，白酒行業正經歷一場由多重變量交織而成的深度變革。人工智能時代的商業邏輯重構、行業周期調整引發的結構性分化、經濟波動導致的消費動力不足，以及90后、00后用戶崛起帶來的需求換檔，共同構成了“四重疊加”的復雜環境。
在此背景下，行業既面臨價格倒掛、庫存高企的短期陣痛，也需直面品牌敘事與用戶關系重構的長期挑戰。2025年能否迎來轉機？答案或許藏于“敘事”這一核心變量中。
從精英主導的圈層傳播到大眾共創的社交化表達，從功能價值到情緒共鳴，白酒行業正被卷入一場由故事驅動的市場博弈。如何在這場變革中捕捉結構性趨勢，將決定企業能否穿越周期迷霧，找到新生存法則。
在本文中您將了解如下交易場景：
如何看待白酒行業的這一輪變化
四重因素疊加共同推動行業深度變革，背后仍是“增長敘事”的變化。
敘事與產品價格：敘事影響預期，預期影響價格
行情的變化背后體現的其實是預期的變化，預期的改變才是行情變動的直接原因。
為什么現在敘事這么重要？
將“敘事”這個新變量引入營銷傳播之中，已經變得越來越迫切。
大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播
白酒行業的這一輪變革，本質是時代敘事權從權威向大眾的轉移。
01、如何看待白酒行業的這一輪變化
看待當前白酒行業的變化，不妨從如下四個維度來看。
一是時代切換：人工智能時代，商業邏輯和法則以打法武器都和以前不一樣了。每個人感受認識各不相同。有期待回到從前的，有抱著回歸正常希望的，有認為跟前幾輪行業周期調整差不多的。這次是四個變化疊加的復雜環境。
二是行業周期調整帶來的結構性調整：要么追求高端化，要么強調性價比，即“兩頭升級，中間降級”。
三是經濟周期調整帶來的消費動力不足。
四是主流用戶換檔：90后成為消費主力，00后積極參與品牌共創、渠道關系構建，用戶要求平權。
在此背景下，2025年會不會變好？筆者在此給出如下預判。
結構性調整一般需要5年，今年依然是調結構。
去庫存連續兩年了，依然嚴重，還會繼續去庫存。
2025年白酒營銷三個熱點：圈層運營、場景體驗和內容種草
圈層運營依然是圍繞線下渠道為主，但是會出現強者恒強的“298”法則。
場景體驗：場景體驗是圈層服務的基礎設施，在場景里升級體驗成為重點。
內容種草：白酒消費從功能價值向情緒體驗升級，內容種草會拉開廠、商、店的差距。
實際上，每一輪時代的變化都伴隨著品牌的與時俱進、用戶結構變遷和渠道功能升級。這次尤為不同，是四重因素的疊加。
按照羅輯思維創始人羅振宇的說法，在這種充滿變數的時期，幾乎沒有什可以蓋棺定論的事情和現象。所以，真正對人有幫助的，不是指東打西的結論，而是一個能看見那些流動的結構性變化的“上帝之眼”。因為只有找到動態變化的結構，才能適應變化、生存下來。
筆者看到了哪些結構性變化呢？主流用戶換檔帶來了傳播媒介以及傳媒方式的變化，也就是敘事式內容，簡單理解也就是通過內容來講故事。
我們每個人小時候幾乎都是聽著故事長大的，“講故事”讓人們得以創造共同想象，凝聚共識，形成集體認知，實現大規模合作，從而得以站到地球食物鏈頂端的核心能力。
白酒行業本來就是產業鏈較長的行業，也是一個“風險共擔、利益共享”敘事的產物。每次遇到問題或者危機時，都是通過找到未來發展模式，來解決今天的問題。
通過幾個歷史成功的品牌就可以發現，金六福通過借助五糧液的成功，講述了白酒不是夕陽產業的故事；洋河通過男人的情懷講述了藍色經典的綿柔“敘事”，習酒通過“中國年喝習酒”，講述了當代的宏大敘事。茅臺通過紅軍四渡赤水講述了紅色文化的故事，故事背后反映的是人類社會的共識，人類也通過敘事塑造共識。
所以，敘事的方向、內容和傳播方式，會決定我們對行業的預期和行為模式，從而深刻影響到我們的推廣策略，營銷傳播、白酒價格，以及消費行為。
當下，尤其是2024年，是一個“敘事”內容和傳播方式都面臨劇烈變化的時期。名酒價格倒掛愈演愈烈，去庫存越去越多；宴席用量越來越少，投入越來越大。白酒行業從來沒有像今天這樣，跟大國博弈、全球通脹、貿易戰、AI技術變革等種種外部變化緊密相關，也沒有像當下，與經濟波動、經濟增長、財富分配等重大敘事關聯起來。
變化期讓波動更劇烈，撕裂著過去的共識，讓市場變得更加不確定性，引起巨大的波動。
在梳理出“敘事”的框架后，回頭再看2024年的很多反差的現象，就會發現一條更清晰的脈絡。
比如，白酒市場為什么一會兒說庫存大，一會兒說開瓶率高，還不停拿茅臺的價格說事；為什么茅臺和汾酒能夠保持兩位數增長……這些現象背后，是投資市場的敘事化趨勢。尤其在社交媒體的助推下，這種趨勢改變了市場的信息結構，用戶預期，從而影響到產品價格的波動，甚至是交易策略。
再比如說，為什么名酒連鎖還在增長；為什么電商平臺要不停地講故事，為什么酒行業沒有出現雷軍國民級IP；為什么今年縣鄉消費還出現增長；“出海”到底適不適合白酒；為什么企業都在討論“出海”……這些現象背后，是經濟、內需、消費持續了二三十年的“增長敘事”的變化。這一變化讓今天的商業環境、營銷方式、用戶心理，都在經歷著一場“結構性變遷”。
02、敘事影響預期，預期影響價格
如果說被“敘事”影響和塑造得最厲害的，線下市場肯定是其中之一。因為敘事可以塑造信念、改變預期，而產品價格反映的就是預期。
為什么白酒市場難以預測？
一方面，白酒市場是多方群體參與的博弈游戲；另一方面，影響市場表現的遠遠不止基本面的事實，還有市場參與者的情緒和想象力，也就是我們經常說的預期。
有時候，預期比事實更重要。我們先來看，該怎么理解“事實”和“預期”，以及它們是如何影響白酒市場行情的。
所謂事實，即現實生活中發生的事件，也就是市場的基本面。
基本面是影響白酒行情的根本原因，但基本面的事實并沒有直接作用在行情上，人們通過對自己理解事實的判斷，作出買或者賣的行為，行情才會發生變化。所以，行情的變化背后體現的其實是預期的變化，預期的改變才是行情變動的直接原因。
行情是所有人預期的總和。因為有想象力因素的存在，人們預期的價格波動往往要比基本面的變化大得多。
尤其是當所有人的預期都十分一致的時候，就會出現大幅度的上漲或下跌，即便價格已經到了非常極端的情況。當所有人的預期都朝著一個方向走，價格一定是加速偏離真實價值的，因為基本面不會短期發生那么大的變化。
舉個例子：有女生一直有痛經的毛病，吃了很多藥都沒有治好，結果喝了勁酒給喝好了，然后得出“勁酒能治痛經”的結論，這其實就是一個典型的敘事。
一般人很難理解這個故事，有些人就開始質疑，甚至去糾正或者證明這個不科學的結論，但對于女生的這個群體，需要的特殊時期的小關心、小溫暖，其實在通過故事來表達，來發聲。過于理性的營銷總是從功能上思考有沒有效果，而沒有從情緒上理解用戶內心深處的需要。越是去證偽，傳播性越強，就會出現了兩種對立的群體，爭執的結果往往引發對行業、產品以及用戶的再思考，就會跳出行業和超越自己，來理解這個越來越看不明白的動態世界。
03、為什么現在敘事這么重要？
盡管敘事這么重要，但在傳統的市場研究中，“敘事”一直是邊緣話題。一方面，“敘事”和社會學、新聞學、心理學都是交叉的，很難定義；其二，敘事本身就有隨機性、突變性，做量化研究很困難。
但是現在，不管是從用戶還是從品牌的角度，將“敘事”這個新變量引入營銷傳播之中，已經變得越來越迫切。
為什么呢？
一方面是時代切換。在新舊時代切換的過渡階段，當行業缺乏共識和確定性的時候，敘事的力量會更強。
當下行業處于技術、經濟、用戶換檔的特殊時期，白酒行業正處于一種共識碎片化的狀態。任何流行的敘事都可能影響很多人的行為，導致強烈的后果。
另一方面，也是最重要的一個原因——人人是社交媒體的環境，正在改變敘事。首先，社交媒體讓共識的形成和破滅都更快，市場預期變得異常脆弱，價格進入隨勢而動的狀態；其次，線下渠道的結構是垂直或者半垂直的。
垂直的信息結構伴隨的，是一種逐漸滲透型的價格效應。信息一層層滲透下來，共識的形成是緩慢的，但共識一旦形成，也不會短時間破滅——所以線下渠道也是慢慢起來的，但是一旦形成了以后，改變起來也慢。
在線上，網狀結構明顯不同。一個行業網紅，哪怕只有10萬粉絲，但技術讓他（她）可以更有效更快速地影響這10萬人，更容易在這個小群體中形成共識。但這種局部的共識可能也只是暫時的，一旦遇到負面信息，就可能立即讓共識破碎甚至反轉。
所以我們會看到，越來越多大眾敘事在市場上流行，信息傳播是多點迸發的網狀結構，市場很快形成很多“小共識”。這種共識相對脆弱，容易因為新的信息或相反的敘事而破碎。在白酒市場上，這些特征就會表現為頻繁和低烈度的小資產泡沫，市場波動性增強。
比如說，部分酒企采取價格管控的手段，本來是企業以往很正常的市場反應，但是在價格存在倒掛的情況下，就給企業打上了“產品流動性變差”的標簽，導致積壓和滯銷。如果不去管控，就會導致價格進一步下降，把企業推向隨需而動的被動之中。
所以現在整個白酒市場處于一個變化天天見，但變化帶來的劇痛更局部更低烈度的環境。這種現象對傳統的“經銷運營”思路提出了挑戰。
坦白地說，沒有人在當下有正確答案，但是都有自認為的相當正確的答案。
在社交媒體已經無孔不入的今天，敘事結構到底發生了怎樣的變化，這對于我們的白酒會有什么影響呢？
剛剛上市的蛇茅，還沒有上市幾天，就被社交媒體傳播成狂跌，然后大眾開始在民間討論并傳播。這些聽上去無厘頭的市場現象背后，是時代的某種趨勢：精英敘事正在被大眾敘事取代。
04、大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播
現在的白酒市場似乎更動蕩，市場群體似乎更瘋狂。而要理解這些變化，我們需要理解這個后投資市場敘事方式的根本性轉變。
過去白酒營銷推廣，基本是圍繞社會精英形成的圈層，價值傳遞呈現金字塔結構，從公關團購、傳統渠道、宴請場景逐層向大眾滲透。但現在不一樣了，自媒體、渠道、平臺多點開花的大眾市場成為主導。問題的關鍵不再是圈層金字塔結構代言認證，而是社交網絡結構共同引發的群體效應。
好的商業敘事到底意味著什么
最近兩年，我們通過研究了幾個比較成功的品牌，體會到了白酒市場的復雜性：我們發現“北上廣深”，還有長三角、珠三角所代表的經濟環境，與內陸廣袤腹地的區域差別明顯。而且，這個差異遠比“消費”“收入”這種詞能表達的差異要大得多。
例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增長的河北、河南和湖南市場，基本上屬于熟人社會結構。
熟人社會指的是一種生活方式和社會狀態——人們的生活方式、心理狀態、家庭結構、就業市場都處于一種相對穩定的本地化狀態。
你會發現，渠道和用戶的結構變化不大，即使有變化，也很容易找到強連帶特征，在北方市場很多煙酒店老板，要么是酒二代，要么是老師傅帶出來的新徒弟，基本上沒有黑馬或者創造奇跡的跨界異業者，這就是典型的熟人社會——所有人之間都有千絲萬縷的關系。
更重要的是，熟人社會背后有一套非正式的社會支持系統。
在縣域經濟的熟人社會中，這套非常中國式的熟人社會互助網絡和社會支持系統，構建成了一個穩態的社會結構，在這個結構中，人們的生活品質和工資水平并不是線性關系，而更多和消費傾向有關——退休金豐厚的老人可能比你想象的更節約，收入偏低的年輕人，他們的生活品質也可能比你想象的要高。
白酒行業的這一輪變革，本質是時代敘事權從權威向大眾的轉移。當社交媒體瓦解了傳統的信息金字塔，當用戶需求從“喝身份”轉向“喝共鳴”，企業比拼的不再僅是渠道掌控或價格策略，而是能否用故事編織共識、用內容激活情緒。
無論是茅臺借紅色文化構建價值認同，還是區域品牌依托熟人社會打造信任網絡，敘事的底層邏輯始終是連接人性需求與商業價值的橋梁。面對未來，行業的出路或許正如歷史所示：用面向未來的敘事解決當下的問題。
在共識碎片化的時代，唯有那些能“動態”地講好品牌故事的品牌，才能在波動中錨定用戶心智，將不確定性轉化為新增長動能。畢竟，市場的終局從不屬于預測者，而屬于那些率先用敘事重塑現實的人。
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